Лідери думок/5 кроків: як запустити торгову марку в продуктах харчування (Delo.ua)

Інна Сірченко, маркетолог компаній «Асканія FMCG» і «Квас Бевериджиз», розповіла як запустити торгову марку в продуктах харчування. 

picture_3d2b84150fc51a3fb_1098103_s4На старті треба визначитися з рецептурою продукту, а під кінець — не забути про комунікацію зі споживачем. Часто у молодих підприємців постає запитання, коли створювати логотип і назву для свого продукту — коли він вже готовий, чи тільки в планах? У мене по сусідству живе молода пара, яка все життя мріяла про кондитерський бізнес, маленьку домашню пекарню. Вони так довго виношували ідею, що назва і логотип були давно готові, задовго до старту виробництва.

Однак з досвіду, це не завжди ефективно. На старті я б радила спершу визначити, з яких інгредієнтів складатиметься ваш продукт, якою буде рецептура. Адже коли ви чітко зрозумієте, що виробляєте і для кого цей продукт, з’являється більше шансів обрати максимально вдалу назву й візуалізацію, які сподобаються споживачу.

Існує безліч способів розробки власної торгової марки. Найпростіший, але найдорожчий — найняти агенцію повного циклу, яка зробить всю роботу за вас. Однак, якщо ви не маєте великого бюджету — спробуйте запустити ТМ своїми силами, це не так складно, як здається. Для цього потрібно:

1. Дослідження ринку, конкурентів, споживачів

Перш за все варто дослідити ринок: складіть список продуктів, які представлені у вашій категорії, та розподіліть їх за схожими принципами. Розглянемо на прикладі квасу — на українському ринку він представлений у ПЕТ-упаковці, металевих банках та у КЕГах. Також квас ділиться за смаками: білий, темний і квас з фруктовими добавками. Варто проаналізувати також назви й стилі упаковок: вони можуть бути в ретро-стилі, мати схожість з європейськими виробниками або ж бути автентичними, без жодних аналогів.

З досвіду, найпростіше буде приєднатися до вже існуючих категорій, адже розробка нової ніші, категорії, та її розкрутка потребують значних фінансових вкладень.

Важливо також зрозуміти, що подобається споживачу. Кілька років тому одна із наших компаній вивела на український та міжнародний ринок новий продукт — мед-крем з ягодами, фруктами та насінням. Технологія переробки меду у мед-крем не нова і була винайдена ще у 1929 році в Канаді.

Що цікаво — український соняшнЩо цікаво — український соняшниковий мед ідеально підходить для цього виду переробки. Однак, спілкуючись зі споживачами на профільних виставках в Україні та світі, ми зрозуміли, що виробляти просто мед-крем вже недостатньо. Споживачам цікаво спробувати нові смаки, а серед основних побажань прозвучали зручність зберігання і споживання.

Так з’явилася ідея виробляти мед-крем з натуральними добавками: абрикосами, чорницею, полуницею, насінням льону та іншими смаками. Щоб створити такий мед, нам знадобилося немало часу, і найскладнішим етапом виробництва було створення такої консистенції, яка б з легкістю намазувалася на хліб. Сьогодні цей мед з натуральними добавками має успіх і продається вже не лише в Україні, але й у США, Канаді, Саудівській Аравії та Європі.і продається вже не лише в Україні, але й у США, Канаді, Саудівській Аравії та Європі.

2. Неймінг

Часто підприємці обирають назву, яка їм просто близька до душі. Та все ж спробуйте максимально наблизитися до своєї категорії, орієнтуючись на споживача. Існує безліч способів неймінгу: комбінування слів, асоціації, скорочення. Можна використати зменшувальні форми слів — так для дитячого квасу ми обрали назву “Ярилко”, за основу якої послужила наша ТМ “Ярило”. Можна скористатися і генераторами неймінгу в інтернеті, усі варіанти є однаково дієвими.

Обрані назви обов’язково протестуйте на фокус-групі, опитайте її учасників окремо один від одного, без тиску. Часто трапляються випадки, коли обрані групою назви вам не сподобаються. Спробуйте відчути, чим живе ваш споживач: що його оточує, що подобається — це може стати ключем до вибору правильної назви.

Також промоніторте в інтернеті, чи обрана назва не дублюється на ринку. Перевірте її у різних категоріях, особливо в тих, з якими вам не хотілося б асоціюватися.

3. Патентна служба

Коли назва обрана — час перейти до її реєстрації, і в цьому вам допоможе патентна служба. Вона допоможе не тільки перевірити унікальність назви на ринку, але й швидко закріпити її у вашій категорії. З цією частиною я б радила не баритися, обрали назву — одразу реєструйте.

4. Візуалізація

Надайте дизайнеру якомога більше референсів, візуальних підходів, які вам подобаються. Це допоможе йому створити саме той образ для продукту, який ви хочете. Щодо вартості, створення візуалізації фріланс-дизайнером може коштувати від $100. Однак обираючи спеціаліста, обов’язково переконайтеся, що раніше він працював з візуалізацією продуктів харчування й у нього є досвід створення візуального коду торгової марки з нуля.

Щоб дизайнер зміг почати роботу, забезпечте його максимальною інформацією про продукт: з чого він виробляється, для кого, це буде товар економ- чи преміум- класу. Важливо також визначитися із форматом, розміром і матеріалом, з якого буде виготовлена упаковка: картон, плівка, пластик чи скло.

Також подумайте, чи в упаковці потрібне “видове вікно” — невеликий отвір з плівкою, через яку можна побачити продукт. Від усіх цих факторів залежить дизайн упаковки. Звичайно, дизайнер може створити візуалізацію і без цих даних, але, щоб не довелося переробляти й переплачувати, варто визначитися з такою інформацією ще на початку.

Коли візуалізація буде готова — протестуйте її у фокус-групі за тим же принципом, що і неймінг. Наступним кроком буде співпраця з типографією, яка виготовить упаковку й обгортку для вашого продукту.

5. Комунікація бренду

Якщо у вас немає бюджету, щоб утримувати call-центр — я б радила створити сторінки бренду у соціальних мережах. Навіть сторінка на кілька сотень підписників у фейсбуці чи інстаграмі, допоможе оперативно отримати зворотний зв’язок по продукту. Будь-яка комунікація зі споживачем, навіть якщо це 2-3 людини, дасть зрозуміти, чи на правильному ви шляху. І не забудьте вказати про цю опцію на упаковці товару.

Джерело: Delo.ua

Підписатися